农贸市场与生鲜体验店之间隔了一个时代(下)

我们试着从“盒马鲜生”资料来解析生鲜体验店

试着来发现,农贸市场与生鲜体验店的区别

 

 

 

这是著名生鲜体验店“盒马鲜生”的产品架构图和产品迭代记录。

 

盒马鲜生的核心功能有两块:电商板块+社群板块。其中社群板块在盒马App中体现为中间的“盒区生活”tab。社区板块是盒马鲜生的一个亮点板块,从盒马的核心功能和产品的迭代记录上可以看出:除了电商板块以外,社群板块作为提高用户粘性的一个手段,也在逐渐受到重视,推出直播功能,领养盒小马功能,盒区生活功能。

 

在迭代的方向中,盒马在利用自己本身的技术优势,比如推荐算法,语音识别等技术,往更好的用户体验、更丰富的品类、更多样的场景、更快的配送服务上优化。比如增加的企业采购、企业餐饮服务、语言版商品详情页。一方面满足更多场景下用户的需求,另一方面充分利用自身的食材和供应链优势,丰富盈利方式。

从迭代的过程中,可以看出盒马在提高用户留存率上也做出了很多尝试。比如在直播行业火热的16年,也新增了直播功能,但是后面被砍掉。

 

分析其原因,直播满足的是用户想要参考做饭视频的需求,使用场景单一,用户的使用频率也不高。而直播需要做起来需要较高的运营成本,当产品处在成长期,核心功能还未搭建完成时,做直播是个性价比不高的选择。取代直播的是推出盒马小镇,用户社群,群聊功能。

 

 

【盒马小镇】

盒马小镇在盒马app中拥有两个入口:一个在首页,一个在“我的”。

其描述的文案也十分抢眼“0元换好货”,让用户产生强烈的好奇心,从而点进页面中。其主要的功能逻辑为:

 

 

 

 

通过0元换购刺激用户收集盒花。用户可以通过每日登录,购买商品,做出评价等方式在自己的荷塘中获得盒花,也可以在其他用户的池塘中偷取盒花。

 

另外,用户每日可以获得5次在商品详情页中搜寻盒花的机会。商家可以通过这种方式,将一些曝光率不高的商品推送给用户,以增大商品的曝光量。

 

这种搜寻盒花的次数看似越多越好——用户可以不断的搜寻,得到更多盒花,商家也可以不断推送新的商品给用户。但其实不然,次数越多,用户刷新的次数就会越快,在商品页停留的时间就越短,推送的效果反而得不到上升。

 

其实看到这里,您或许会比较惊讶,为什么会这么复杂?不仅仅是停留在能用即可,从整个产品的更新换代,到整个产品上的打造,页面的设计,都非常用心。但是我可以很负责的告诉您,真正盒马鲜生在背后的产品及运营体系会更加复杂,这仅仅是我根据可靠资料进行的一个小小的复盘。

 

不仅是在产品的打造上,在整个盒马鲜生的APP中,我们甚至发现了社交的元素在其中。

 

 

【用户社群】

在“盒区生活”栏中,主要的功能是群聊和热门话题。

群聊将用户拉进最近的门店群聊中,群聊中会定时发放优惠券,用户还可以在群中与周围的用户进行讨论,反馈问题。建立盒马购物的用户社群,目的有以下几点:

 

  1. 实现精准运营,更容易实现变现。社群中聚集的都是在门店中购买过商品的用户,目的纯粹,流量精准,在群中推送优质商品更容易达到带货变现的目的;

 

(2)深化与顾客的关系,将顾客圈住,增加用户粘性。建立社群,盒马对用户就不仅仅是一个购物平台,更是交流购物心得的场所。

热门话题是官方发起的讨论,创建讨论话题,举办试吃,引导用户发布试吃内容。

数据表明,导致用户使用一个产品的首要原因是“身边有人在用”,而广告只排在第二位,第三位则是“朋友推荐”,消费者更喜欢听从其他顾客的建议,而不是天花乱坠的广告词。

 

农贸市场与生鲜体验店之间的区别,

看到这里,其实已经非常明白,这个不叫区别,

而是一种代沟,是属于一个时代与另一个时代的代沟

 

任何时候,千万不要盲目追风。从目前情况来看,仅仅是在一线城市,所谓北上广深,生鲜体验店对农贸市场的冲击较大,但是如果在整个行业来看,在全国范围内来看,暂时来说,并没有什么冲击。生鲜体验店好,好吧?好在哪,好在他们产品可以做得非常漂亮。但是适合不适合,你所在农贸市场,这就是一个需要思考的问题了。

 

我们来看看生鲜体验店的用户画像就能明白了。根据艾瑞数据,至2019.5月,盒马鲜生男性用户占比50.95%,女性用户占比49.05%,男女比例相对均衡。使用人群年龄主要集中在31-35岁,这类人群的消费场景逐渐从外卖转变成了在家做饭,对生鲜商品的需求提高。

 

41岁以上的用户占比最少,其原因可能是盒马鲜生只支持支付宝付款的模式对中老年人群来说难度太大;而所售卖的商品定位相对高端,与该年龄层用户的消费观点重合度不高,所以该年龄层的用户较少。

 

 

 

 

 

 

 

由于其运营模式,使用App用户的分布范围与其线下门店分布的区域一致。线下门店主要选择在消费水平高,物流配送发达的一二线城市。这些城市冷链覆盖率高,人口密集,消费量大,门店三公里所辐射的人口数量大,更利于线上模式的发展。

 

不知道大家有没有发现,生鲜体验店的用户人群跟农贸市场的用户人群,根本不是同一类人,消费习惯不同、消费观念不同、所处的社会地位不同。

 

我们可以非常惊讶地发现,农贸市场和生鲜体验店,其背后资本的来源、人才的沉淀、用户的群体、分布的低于,都呈现出非常大的差异化。这两者,能叫区别吗?其实不能叫区别,这是属于两代人之间的代沟。

 

结语:

 

或许某一天,随着时代的发展,生鲜体验店最终会全覆盖到全国范围内,目前它们仅仅受限于条件存在于一二线城市中。但是这有一个非常大的时间差,很多急于想跟风做生鲜体验店的农贸市场主办方,你们需要认真思考一个问题,您和您的团队能够弥补两者之间的差距么?或者说,您的农贸市场的用户需要不需要这样的一个生鲜体验店。

 

肯定是要向更为先进的一方来看,今天的生鲜体验店模式,注定是明日的农贸市场,但这个今天和明日,可能是二十年!如果在自己的硬实力和软实力都不具备,贸然去模仿,注定是要付出一个试错成本。

创建时间:2019-07-11 09:57
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